在2006年初拍攝的一個MTV中，美國女歌手蕾哈娜(Rihanna)以緊身短款上衣、寬松卡其布長褲和白色淺頂軟呢帽的裝扮亮相，看上去這身打扮有點像街頭服裝設(shè)計師的新作。而事實上，它不過是耐克公司新推出的一套女性運動服。

　　30多年來，耐克一直在男人的世界里暢游，并技壓群雄。而受市場環(huán)境變化影響，從1999年起耐克開始把目光瞄準曾經(jīng)被忽略了的另一半——女性運動市場。

　　忽略女性會塌“半邊天”

　　耐克（NIKE）是以一位希臘神話中勝利女神的名字命名的，但是在耐克的絕大部分歷史中，不是把女性當成男性來對待，就是根本不考慮她們，甚至耐克所用的女鞋模型也只是簡單地比男性小一號，結(jié)果讓銳步等競爭對手得以趁虛而入，搶得了這一商機。

　　如果一家運動用品制造商忽視了女性市場，那么它會損失一半的潛在市場。據(jù)AmericanSportsDataInc.的數(shù)據(jù)顯示，和1980年代末相比，1990年代經(jīng)常參與運動的女性增加了86%，現(xiàn)在全球大約共有1300萬名女性打籃球，有700萬名女性踢足球，其中特別以6歲-11歲的小姑娘群體增長的最快。而在市場需求上，從1990年代中期開始，女性購買的運動鞋數(shù)量就超過了男性購買量，尤其在1999年，全美百貨公司柜臺上女性運動鞋的銷售額比上一年增長了29%。在體育消費中，“女性的力量”逐漸頂起了半邊天。但是耐克來自女性產(chǎn)品的收入一直徘徊在只有15億美元左右，不到公司全部銷售收入的20％。

　　當耐克公司在男性市場和青少年市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，發(fā)現(xiàn)其銷售及市場份額想要更上一層樓的話，就得要開辟新市場。女性市場成了耐克公司創(chuàng)造銷售新高的希望。“我們必須喚醒公司的女性市場，并以完全不同的方式來運作它�！蹦涂巳�球女鞋部總監(jiān)達西?溫斯洛說。

　　2000年夏天，為了尋找走向女性市場的轉(zhuǎn)變之路，耐克專門成立了一個負責女性運動服和運動鞋項目的新部門——全球女鞋部。這個部門有在耐克公司已經(jīng)工作了15年的女總監(jiān)DarcyWinslow，有以做出各種各樣奇異設(shè)計而享有很高聲譽的設(shè)計師MartinLotti，還有資深設(shè)計師JohnHoke，和新加入的全球服飾副總裁MindyGrossman等，擁有不同背景和不同資歷的人組成了強大的陣容，目標就是徹底轉(zhuǎn)變一個充滿雄性色彩公司的銷售對象、設(shè)計對象和與女性交流的方式，通過創(chuàng)新、產(chǎn)品、溝通和零售與女性運動員、消費者們建立起良好、堅固的關(guān)系。

　　設(shè)計前先“聆聽她們的傾訴”

　　對于絕大多數(shù)的女性來說，高性能并不一定是與運動有關(guān)，而是與舒適和時尚有關(guān)。因此在產(chǎn)品設(shè)計方面，耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋類產(chǎn)品總監(jiān)CindyTrames說，“當女性們說‘我不是一個賽跑運動員，我只想跑步’時，我們應該聆聽她們的傾訴�！�

　　“適合女性腳部生理的鞋肯定會受歡迎”

　　女鞋開發(fā)被視為進軍女性市場的突破口。從1999年開始，耐克就認真考慮女性需要什么樣的鞋了。當時大部分女性運動鞋都是男款樣式的縮水產(chǎn)品——除了號碼變小外幾乎沒有任何變化�！案�加適合女性腳部生理的鞋肯定會受歡迎”，主管女性產(chǎn)品部門的克萊爾?漢密爾說。

　　第一步舉措即從研發(fā)開始。在對幾百張激光掃描的男女腳部樣片進行對比后，公司高科技運動試驗室的工程師們發(fā)現(xiàn)，女性的腳部要比事先預計的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過渡到腳跟，而這是一種大部分女性所具有的腳形，大多數(shù)女性僅僅達到AA級的寬度，另外，女性的腳弓要比男性更高也更長一些。

　　因此耐克重新在這些細微之處改造女式球鞋，把原來運動鞋腳掌部分保持C級寬度，而腳跟部分采用B級寬度的設(shè)計改變?yōu)楦�適合腳掌生理特征的形狀。盡管改動很小，但是卻效果明顯。隨后的一項運動測試，在一場90分鐘的比賽中，女足球運動員在穿老款耐克鞋做出1000次變速或者變向后，球鞋腳跟的滑動將會導致水泡甚至腳部受傷，而穿新款鞋后，這些現(xiàn)象都不存在了。

　　與時尚結(jié)伴同行

　　對于絕大多數(shù)的22至28歲的女性來說，她們并不喜歡粗獷的運動感，而是喜歡與時尚結(jié)伴同行。設(shè)計師認為，很多女性不愿意總是換衣服，她們希望身著運動裝，既能鍛煉也能外出會友，還合適在家照看孩子、做家務。耐克意識到要想長期占有女性市場，就必須加快研發(fā)，把運動元素和時尚結(jié)合起來。耐克開始嘗試在女性運動裝中加入更多時尚的色彩和設(shè)計，以適應當代女性的生活方式。

　　耐克為健身街舞等有氧運動的女性愛好者專門設(shè)計了鞋和性感的運動服。在最新的健身街舞系列中，耐克推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫，無論是在健身房還是在夜總會都適合穿著。褲子和背心可長可短，顧客還可以自由搭配不同款式，穿出自己的風格。

　　每款衣服的設(shè)計都有助于跳舞的人自如地活動，并采用透氣吸汗材料讓身體保持涼爽。售價125美元的“NikeSpeedCorset”使用了一種吸汗的布料，其中還添加了柔軟的支撐材料。兩種不同款式的運動鞋為那些經(jīng)常需要踮起腳尖的舞者提供了腳部的拱形支撐，并針對變換的舞蹈動作特別設(shè)計了皮制和橡膠的鞋底。

　　女人與女人之間的“對話”

　　喬丹作為公司的形象代言人，曾經(jīng)幫助耐克征服了男人的世界。在最初的女性運動鞋市場推廣上，耐克沿用銷售男性鞋的大部分手法，同樣采用了“明星效應”的方式來攻占女性市場。其女性代言人從珠穆朗瑪峰登山女隊員StaceyAllison,到馬拉松運動員PriscillaWelch，到田徑飛人馬里恩?瓊斯，到后來以優(yōu)秀女運動員命名的品牌，如：Swoopes,LisaLeslie,DawnStale,MonicaSeles等等。但她們所起到的作用比喬丹要遜色得多。

　　耐克發(fā)現(xiàn)大多數(shù)美國婦女并不輕易會對某位體育明星的成功產(chǎn)生濃厚的興趣，相反她們更注重情感之間的交流�！拔覀円庾R到公司靠專業(yè)體育市場來帶動大眾市場的一貫做法在女人身上并不能成功”，耐克的一位相關(guān)負責人這樣說。

　　“耐克廣告改變了我的一生”

　　新的調(diào)整又開始了，除了在洛杉機這樣的核心消費區(qū)域開設(shè)數(shù)家女性產(chǎn)品的專賣店外，耐克把宣傳重點放在了廣告上，他們以贊美平凡真實的女性為主題，以女人與女人之間的“對話”的方式開始了其開拓女性市場之旅。

　　在美國曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，電視畫面上兩個女人展開對話，各自抱怨自己長得不好看、身高不行、體重不行、體質(zhì)不行、不會有所作為后，畫外音卻旁白，“你一生中，會被別人認為有無數(shù)個不行，但是你可以證明你行”，然后出現(xiàn)了耐克的“那一勾”。

　　廣告推出后大獲成功。這則廣告雖然簡單，但是引起了無數(shù)美國女性的共鳴，她們認為耐克說到自己心里去了，甚至還有一些女性顧客打電話到公司總部來傾訴，“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我�！�

　　反映在銷售業(yè)績上的結(jié)果是，耐克女性市場的銷售增長率從2002年開始，頭一次超過了男性市場，成為公司主要的利潤來源，而耐克也趁熱打鐵，除了繼續(xù)開設(shè)專賣店外，還開通女性產(chǎn)品網(wǎng)站NikeGoddess.COM。

　　從“人體藝術(shù)”到耐克舞

　　健身舞營銷是耐克另一種主要的推廣方式。為配合在世界各地舉行的大規(guī)模群體健身運動，如健康賽跑、馬拉松賽等，在推廣女性市場方面，耐克發(fā)起了一場“人體藝術(shù)”健美運動。這是專為時尚女性度身定做的一種健身運動。它將瑜珈、拉丁舞、街舞等前衛(wèi)而獨到的流行健身運動融入到傳統(tǒng)的健身運動中，讓運動的樂趣貫穿于鍛煉中，耐克還為這項運動取了個討女人歡心的名字——“魅力3S”。

　　所謂“3S”實際是由Spiritual、Stylish和Sexy這三個英文單詞縮寫而成的特殊名詞，也是對二十一世紀女性魅力的新定義，Spiritual是指擁有樂觀、自信、積極向上和堅持不懈的精神，Stylish是指具有獨到的品位和格調(diào)，擁有自己的信仰，而Sexy則不僅僅是身材的性感，更是一種性感迷人的神情和姿態(tài)。

　　“魅力3S”的健身理念被傳播到北京、上海各大高校，使體育課程不再單調(diào)。通過耐克高校健身教員網(wǎng)絡，獨到而高效的女子健身運動將更加普及。這兩年耐克先后在北京、上海主辦了“魅力3S千人活力匯”活動。這些群體運動的推廣和普及不僅針對性強、準確率高，而且又有親切性，為及時、有效地推廣耐克公司的理念及產(chǎn)品起到了其他傳媒廣告所不能帶來的作用。

　　后來的NikeRockstarWorkout（像搖滾明星一樣跳舞——即耐克舞）在全球進行推廣時再掀熱潮。打開nikewomen.com.cn，在粉紅界面，就浮現(xiàn)出一段段可心如意的文字：“關(guān)掉計算機，去上一個小時的舞蹈課，回來包你效率變快，而且面帶微笑。愛你的，身體……”著名舞蹈設(shè)計總監(jiān)JamieKing出任形象代言人，與耐克合作打造了全新的NikeRockstarWorkoutBollywood課程，成為白領(lǐng)女性的不二之選。其創(chuàng)新之處在于在HipHop、RB風格中加入了印度舞蹈的神秘優(yōu)雅。20006年2月7日，耐克在北京舉行了一場Nike’sRockstarWorkout媒體體驗會，旨在號召女性消費者通過舞蹈來熱愛自己的身體，以體現(xiàn)品牌的親和力。這套動感時尚的健身舞正吸引著越來越多的22至28歲的城市女性加入，一起出汗、出跳。

　　像家一樣的“耐克女神”

　　耐克城（Niketown）是耐克公司最為知名的銷售場所，一開始并不是專為男性而設(shè)計的，然而它成了女性消費者們望而卻步、沒有購買欲望的地方，因為商店里充滿了男性的味道。

　　如果走進美國舊金山的耐克城，你會發(fā)現(xiàn)女性體育用品被安排在4樓，但是到達那里并不是多走幾個手扶電梯的問題，在每一層，女性如果想挑選訓練鞋或瑜伽墊的話，就必須穿過籃球、高爾夫球和曲棍球的展區(qū)才能找到下一個電梯的入口，而且整個商店看起來比較黑暗、陰沉和粗糙，總之一個詞，男性。

　　為了徹底改變與女性的交流方式，2002年，作為女性用品專賣店的“耐克女神（NikeGoddess）”商店就此誕生了�！澳涂伺�神”的第一家專賣店位于美國加利福尼亞州新港海岸的時尚島購物廣場，這里很有家的氣氛：它的色調(diào)是淺藍色和白色的，配上深色的木地板，落地玻璃櫥窗里放滿了乳白色的、健美的人體模特，鞋子跟陶器和白色的蘭花一起展示在桌子或木架上。為滿足女性心理的、視覺的美感和情感的附加值，引起像“耐克城”般的效應，“耐克女神”商店一定要是一個女性希望購物的場所，讓她們感到這里很像是自己溫馨的家。商店的擺設(shè)看起來應像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

　　對于耐克公司來說，“耐克女神”的影響力并不是為商店帶來客流量，而是改變了公司的思維方式。它不僅僅提供了一個做好女性零售市場的機會，還是一個重新校準和重新認識整個品牌在市場上起飛的機會。

　　從Nikeman到Nikewomen，態(tài)度的轉(zhuǎn)變正幫助耐克從女性運動市場獲得更多的份額。SportsAuthorityInc.總裁堪皮斯稱，在耐克系列女裝強勁銷售的帶動下，其女裝部2005年收入實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

　　不過轉(zhuǎn)攻女性運動裝并非耐克一家。2005年阿迪達斯也與著名的時尚服裝設(shè)計師斯特拉?麥卡特尼簽約，設(shè)計一組適宜上街穿的女性運動裝。許多運動裝生產(chǎn)商開始將運動、時尚與娛樂聯(lián)合起來，比如銳步請了小美女影星克里斯蒂娜?里奇為其做模特。

　　現(xiàn)在說耐克已經(jīng)成功征服另一半還為時過早。在時尚的女性服裝市場上，其實很多小型制造商已經(jīng)勝過了耐克。相比阿迪達斯和銳步，耐克自身的傳統(tǒng)使其轉(zhuǎn)型更為艱難。至今大多消費者和零售商還認為耐克所體現(xiàn)的就是表現(xiàn)和運動。要想從女性市場真正實現(xiàn)突圍，耐克必須更深入了解女性消費者，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上推出更多適合女性的營銷手段并長久堅持下去