——訪殼牌公共事務(wù)執(zhí)行董事劉小衛(wèi)

《成功營銷》：殼牌進入中國市場之后，非常注重環(huán)保、教育等公益活動，殼牌中國是基于什么來做這些公益活動的？

劉小衛(wèi)：我們有一個行為準則，即全球通用的《殼牌商業(yè)原則》，在中國也不例外，我們所做的一切事情都會以此為準繩。《殼牌商業(yè)原則》明確規(guī)定可持續(xù)發(fā)展是殼牌核心理念之一。我們對可持續(xù)發(fā)展的實踐就是要在經(jīng)濟、社會和環(huán)境三者之間尋求平衡，再說得直白一些，就是一家負責任的企業(yè)應(yīng)該是在尊重社會和保護環(huán)境的前提下，追求商業(yè)上的成功，公益活動是尊重社會和環(huán)境的表現(xiàn)形式之一，并且我們把公益活動當成是社會投資，而不是簡單地捐助。對于我們來說，良好的聲譽是一個企業(yè)的無形“營業(yè)執(zhí)照”，社會投資會增加企業(yè)信譽度，從社會投資的角度講，我們一直以來看重的是教育、環(huán)保等。把公益活動當作社會投資或者社會表現(xiàn)，不是為了表現(xiàn)而表現(xiàn)，這能體現(xiàn)出我們的核心文化或者內(nèi)涵。

《成功營銷》：在中國或者全球進行公益活動（社會投資）的時候，會不會把這種行為當成公關(guān)手段？殼牌在強調(diào)社會責任時，通常會做些什么，怎么體現(xiàn)出來？

劉小衛(wèi)：首先我們進行的社會投資不單單是在中國，在全球其他國家也是一樣的。如果從公關(guān)層面來看，我們沒有完全把社會投資當成公關(guān)手段，因為我們是有一套原則的，不是為了達到某種嘩眾取寵的目的，就去做一件事情。如果一個企業(yè)公關(guān)做得很好，而主業(yè)做不好，那強調(diào)社會責任有什么意義呢？我們在進行社會投資的時候，第一要強調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營，這是根本。我們認為，一個企業(yè)要想獲得好的聲譽，首先是要把主業(yè)做好，而且做得非常到位，也就是說要以負責任的態(tài)度去經(jīng)營，才是對社會的根本貢獻，社會投資、社會責任是業(yè)務(wù)發(fā)展不可分割的部分。

第二是對當?shù)氐臉I(yè)務(wù)發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展要有貢獻。現(xiàn)在有一種說法是企業(yè)社會責任，捐助、捐贈，其實這只是社會責任的一部分，不是全部，而且我們非常不愿意說這就是企業(yè)社會責任，這些都是很皮毛的東西。最根本的是把企業(yè)做好，做到位，遵守所有的原則，比如說經(jīng)濟原則，競爭、商業(yè)道德，其實這都是一個比較大的商業(yè)運作中的一個部分。

《成功營銷》：對殼牌來說，社會投資的前提條件是什么？殼牌本身也是一個能源企業(yè)，能源企業(yè)和高耗能、污染是分不開的，而殼牌的廣告更多強調(diào)的是綠色能源，這種創(chuàng)意的真實用意是什么？

劉小衛(wèi)：殼牌集團的目標是高效、負責、盈利地經(jīng)營石油、天然氣、化工和其他特定業(yè)務(wù)，我們的任務(wù)是以對環(huán)境和社會負責任的方式盈利地開發(fā)和提供這些資源。我們追求高標準的業(yè)績，在我們選擇進入的競爭性市場內(nèi)保持長期而且不斷增長的優(yōu)勢地位。這就是說，殼牌應(yīng)該是盈利和成功的企業(yè)，而成功的企業(yè)不僅是指商業(yè)上的贏利，同時也是一家被社會和公眾認可和信任的企業(yè)，只有這樣，公司才可能持續(xù)發(fā)展。

我們要傳遞給消費者的是，雖然殼牌是能源企業(yè)，但我們一直致力于負責任地開發(fā)利用能源、重視環(huán)保等。這個社會是越來越公開透明的，周圍的人如果覺得你做得不好，就不能建立相互信任的關(guān)系，這樣企業(yè)是很難發(fā)展的。從長遠的角度講，企業(yè)開始的投入可能多了些，但它很值得，這是一種信任度的建立。我們強調(diào)的是可持續(xù)發(fā)展，從這個角度來分析，你是要有一個體系來架構(gòu)，實現(xiàn)你所做的承諾，最終是讓別人給你評判，而不是你自己給自己評判。

《成功營銷》：殼牌在選擇社會投資時，依據(jù)怎樣的標準？投資額度是如何劃定的？

劉小衛(wèi)：額度并不重要，最重要的是要選定主題，而主題下的項目本身是可持續(xù)發(fā)展的。有些社會投資項目短期內(nèi)是不能輕易看得見成效的，更多的是能力培養(yǎng)，比如說我們在中國近十個城市開展殼牌美境行動，旨在培養(yǎng)中小學生動腦動手保護環(huán)境的能力。該項目一直是和當?shù)亟逃�和民間環(huán)保組織合作，在一些城市如廣州、上海等，已開展十年了，影響了一大批孩子，這就是可持續(xù)發(fā)展的社會投資項目的例證。

整體上講，要尋求一種長期的投資，有時候不可能是一炮打響，因為你是在默默做一些事情。比如說我們民間組織做教育，從很小的環(huán)節(jié)做起，慢慢潛移默化地影響人們的意識，或者人們的能力，或者幫助人們，我覺得這些都是不可估量的社會貢獻吧。