整個(gè)下午都在逛街購(gòu)物的伊塔·克里弗特想找個(gè)地方歇息一下，于是她走進(jìn)倫敦西北部艾奇韋爾站附近的麥當(dāng)勞要了一杯卡布奇諾慢慢品呷。雖然克里弗特說(shuō)她平時(shí)很少踏入遍布倫敦的麥當(dāng)勞快餐連鎖店，但她說(shuō)，因?yàn)檫@家麥當(dāng)勞餐廳“看起來(lái)非常漂亮、非常時(shí)尚”，況且她也需要為自己迅速補(bǔ)充一下能量，于是就進(jìn)來(lái)了。

　　麥當(dāng)勞餐廳也算時(shí)尚？沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)吧？

　　沒(méi)錯(cuò)。金色拱門(mén)(麥當(dāng)勞的標(biāo)志)正準(zhǔn)備在歐洲全面更新升級(jí)，面向更時(shí)尚化的消費(fèi)群。假如你目前還沒(méi)有看過(guò)“變臉換裝”后的麥當(dāng)勞是什么樣子的，相信你今年年底就能看到。為營(yíng)造一種更為時(shí)尚悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗(yàn)，麥當(dāng)勞眼下正準(zhǔn)備將以前的帶螺栓的黃、白兩色的塑料“裝潢”全部撤下，取而代之的是由名家設(shè)計(jì)的淡綠色椅子以及黑色真皮做成的整套室內(nèi)裝潢。這一舉措將是麥當(dāng)勞20多年以來(lái)變革幅度最大的一次“變臉”。麥當(dāng)勞公司，連同特許加盟店在內(nèi)，將計(jì)劃斥資6億歐元(合8.066億美元)于今年年底完成對(duì)歐洲1280家麥當(dāng)勞連鎖店的重塑改裝工作。

　　麥當(dāng)勞公司同時(shí)打算引入一些迎合地區(qū)性口味的更有益健康的飲食項(xiàng)目，如拿鐵咖啡等。為更好吸引年輕人和各類(lèi)職業(yè)人士，當(dāng)然也兼顧到以往的核心顧客群——媽媽和小孩子們，麥當(dāng)勞連鎖店里將增設(shè)一些康樂(lè)設(shè)施，如互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備、供租用的蘋(píng)果iPod等。

　　到目前為止，麥當(dāng)勞的這些“變臉”措施似乎收到了成效。麥當(dāng)勞在歐洲地區(qū)的銷(xiāo)售額現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)美國(guó)地區(qū)了。今年上半年，全歐洲6400家麥當(dāng)勞連鎖店的總營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了15%，達(dá)到41億美元，而擁有13800家麥當(dāng)勞連鎖店的美國(guó)地區(qū)同期只增長(zhǎng)了6%，總營(yíng)業(yè)額為39億美元。在這當(dāng)中，強(qiáng)勢(shì)的歐洲貨幣幫了不少忙，但即使把美元疲軟的因素考慮在內(nèi)，歐洲麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)額的實(shí)際增長(zhǎng)速度也要快過(guò)美國(guó)麥當(dāng)勞。

　　“麥當(dāng)勞在歐洲的進(jìn)展非常不錯(cuò)，歐洲市場(chǎng)已成為麥當(dāng)勞市場(chǎng)中的重中之重�！奔幽么蠡始毅y行資本市場(chǎng)公司的分析家拉里·米勒說(shuō)道。

　　在歐洲，麥當(dāng)勞快餐連鎖店平均每天要為1000多萬(wàn)顧客提供服務(wù)。歐洲的收入已占到了麥當(dāng)勞全部營(yíng)業(yè)收入的36%，這使得歐洲成了緊隨美國(guó)之后的第二大利潤(rùn)市場(chǎng)。

　　促使麥當(dāng)勞打算舊貌換新顏的最初原因應(yīng)歸于上世紀(jì)90年代末歐洲地區(qū)麥當(dāng)勞銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的蕭條局面。蕭條的一方面原因是，歐洲人擔(dān)心吃麥當(dāng)勞會(huì)長(zhǎng)胖；另一方面原因是他們討厭麥當(dāng)勞平庸的門(mén)面裝潢以及服務(wù)人員的糟糕態(tài)度。但提出“變臉”具體思路的正是麥當(dāng)勞歐洲地區(qū)總裁法國(guó)人丹尼斯·亨內(nèi)昆，他也是擔(dān)任這一職務(wù)的首位非美籍人士。

　　在上世紀(jì)90年代末擔(dān)任麥當(dāng)勞法國(guó)地區(qū)總裁時(shí)，亨內(nèi)昆就開(kāi)始摸索方法，以使麥當(dāng)勞的快餐對(duì)于習(xí)慣于燜燉豆?fàn)Z肉并喜歡慢慢品嘗菜肴的法國(guó)人更有吸引力。

　　“為了讓麥當(dāng)勞的食品，如‘巨無(wú)霸’等，樂(lè)于為一貫主張‘慢食運(yùn)動(dòng)’的法國(guó)人接受，我們感到我們需要在空間布置和優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)方面多下工夫�！弊�在倫敦一家改造過(guò)的麥當(dāng)勞餐廳里的亨內(nèi)昆說(shuō)道，該餐廳墻紙上使用了斑馬圖案。

　　亨內(nèi)昆的話沒(méi)錯(cuò)。經(jīng)過(guò)翻新改造之后，法國(guó)麥當(dāng)勞連鎖店的銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)了4.5%。由于改裝后的新麥當(dāng)勞餐廳極為成功，于是兩年前麥當(dāng)勞公司開(kāi)始請(qǐng)亨內(nèi)昆為歐洲其他地區(qū)的麥當(dāng)勞連鎖店實(shí)施“變臉”計(jì)劃。

　　也有分析家表示，麥當(dāng)勞餐廳的改裝計(jì)劃在歐洲要比在美國(guó)更為成功，因?yàn)樵诿绹?guó)，大多數(shù)麥當(dāng)勞消費(fèi)者喜歡在汽車(chē)上吃麥當(dāng)勞食品，或帶回家吃�！懊绹�(guó)人不愿意改變他們的這一習(xí)慣。”勝利資本管理公司的投資經(jīng)理戴維·考帕克說(shuō)道。

　　但現(xiàn)在，由亨內(nèi)昆領(lǐng)頭的歐洲改造計(jì)劃的成功同樣面臨著內(nèi)在挑戰(zhàn)：將麥當(dāng)勞門(mén)店改造翻新到什么樣的地步才是合理、適度的？

　　“假如將品牌延伸做得過(guò)度的話，那就會(huì)適得其反�！奔~約著名的品牌咨詢(xún)公司W(wǎng)olff Olins的營(yíng)銷(xiāo)主管迪恩說(shuō)道。

　　但亨內(nèi)昆說(shuō)，他是不得不如此�！霸诟�(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐零售業(yè)，品牌再定位至關(guān)重要。”他說(shuō)道�！拔覀冇肋h(yuǎn)需要走在消費(fèi)者前面。”為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，他指示他在巴黎組建的設(shè)計(jì)工作室成員拿出了九種不同的改裝方案。然后，連鎖加盟店可以根據(jù)自己的地理位置和顧客需要來(lái)選擇最合適的改裝方案。改造方案中有“返璞歸真型”方案，它采用極簡(jiǎn)主義裝潢風(fēng)格，使用中性色彩；還有“品質(zhì)型”方案，它以大幅的萵苣和番茄圖片以及閃亮的不銹鋼炊具，如絞肉機(jī)的圖片作為其宣傳主題。

　　“新麥當(dāng)勞令人更舒適，也少了以前的那種擁擠感，我們都很喜歡里面的椅子�！�16歲的沙恩·伯格拉說(shuō)道。她指的當(dāng)然是倫敦的那些改裝過(guò)的麥當(dāng)勞店面以及里面的“蛋椅”，它們由丹麥設(shè)計(jì)大師雅各布森親手設(shè)計(jì)。

　　關(guān)注本地口味需求這一做法也幫助麥當(dāng)勞克服了身為美國(guó)快餐連鎖巨頭在歐洲常常遭遇的文化壁壘。“在歐洲，任何大型美國(guó)品牌都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，那就是，人們傾向于認(rèn)為，這些品牌的到來(lái)帶來(lái)了美國(guó)的飲食方式和營(yíng)銷(xiāo)方式，因而是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�的一種入侵�！�

　　對(duì)于這一文化沖突，亨內(nèi)昆有著切身體會(huì)。1999年法國(guó)農(nóng)民聯(lián)合會(huì)就用推土機(jī)推倒了一家麥當(dāng)勞商店，以此抗議美國(guó)的“霸權(quán)主義”。當(dāng)時(shí)的亨內(nèi)昆采取了恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳策略，如承諾使用當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，從而消弭了那場(chǎng)風(fēng)波。

　　亨內(nèi)昆說(shuō)道，雖然每個(gè)國(guó)家人民的飲食愛(ài)好各有不同，但設(shè)計(jì)問(wèn)題更具全球共通性。他認(rèn)為，懂得品牌再造真正內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌都因而變得比以前更加時(shí)尚、更具吸引力，如寶馬的Mini Cooper車(chē)型就是如此。在法國(guó)，他與蘋(píng)果公司所雇用的是同一家廣告公司。“在邁步前進(jìn)的時(shí)候，我們當(dāng)然不能舍棄我們的根本�！焙鄡�(nèi)昆說(shuō)。