中國市場企業(yè)信譽報告
2006年，國際信譽研究院中國企業(yè)年度信譽報告第一次在中國大陸地區(qū)發(fā)布，本報告以科學(xué)、規(guī)范的企業(yè)信譽測評標(biāo)準(zhǔn)為依托，深度揭示了經(jīng)濟全球化背景下在中國地區(qū)——這個當(dāng)之無愧的全球化最新舞臺上，跨國公司與本土公司信譽管理的基本狀況，這不僅給中國企業(yè)的品牌一個國際意義的啟示，也同時給跨國品牌一個本土化的合理參照，因而獲得了相當(dāng)廣泛的認(rèn)可。

　　本次，國際信譽研究院依然選擇《商界評論》作為戰(zhàn)略合作伙伴，獨家發(fā)布2007年版中國企業(yè)年度信譽報告——50家中國本土企業(yè)和50家在華跨國公司同時接受了市場測評。

　　中國區(qū)調(diào)查結(jié)果

　　在本次信譽測評中，我們首先依照2006年度國有企業(yè)、民營企業(yè)、跨國公司在華營業(yè)額依次確定了部分入圍企業(yè)名單，其次加入全部2008北京奧運會合作伙伴與贊助企業(yè)，然后剔除純粹商業(yè)性以及公眾認(rèn)知度較低的企業(yè)，最終確定了100家參與測評的企業(yè)樣本。

　　其中，本土企業(yè)中國有企業(yè)35家，民營企業(yè)15家(我們以股權(quán)結(jié)構(gòu)為劃分依據(jù)，國有獨資和國有控股劃為國有企業(yè)，其余為民營企業(yè))與50家跨國公司；奧運贊助企業(yè)25家，非奧運贊助企業(yè)75家；競爭性行業(yè)企業(yè)85家，壟斷性行業(yè)企業(yè)15家(結(jié)合中國實際狀況，我們把電力、電信、民航、郵政、能源、重要資源等定位為壟斷性行業(yè)，其余為競爭性行業(yè))；制造業(yè)企業(yè)71家，金融業(yè)企業(yè)12家，交通運輸、倉儲和郵政業(yè)企業(yè)4家，信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)7家，采礦業(yè)3家，餐飲業(yè)1家，批發(fā)和零售業(yè)2家(我們以國家統(tǒng)計局行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)為劃分依據(jù)，分類標(biāo)準(zhǔn)中包括20個行業(yè)，我們涉及7個)。

　　統(tǒng)計結(jié)果顯示，中國消費者對不同地區(qū)、不同性質(zhì)、不同行業(yè)的企業(yè)信譽依然呈現(xiàn)出明顯的偏愛差異，而測評總體分析表明，絕大多數(shù)企業(yè)尚未引進信譽管理機制從而導(dǎo)致企業(yè)信譽平臺的作用沒有得到發(fā)揮，中國區(qū)企業(yè)仍處于信譽危機的高發(fā)期。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

　　我們著重從信譽測評的7大緯度對企業(yè)信譽做重點分析。

　　1.企業(yè)應(yīng)加強企業(yè)組織建設(shè)

　　本次測評結(jié)果顯示，中國企業(yè)100強平均信譽指數(shù)為67.41。

　　如圖表一所示，所有參與測評的100家企業(yè)平均產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)最高，為66.82；平均工作制度指數(shù)最低，僅59.8，而平均社會責(zé)任指數(shù)也只有59.87；其他諸如經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和公司治理等企業(yè)管理方面的因素處于中間層次。這充分表明中國區(qū)企業(yè)在技術(shù)建設(shè)方面已經(jīng)做的較好，但忽視了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)。

　　2.跨國企業(yè)的信譽得分總體上高于本土企業(yè)

　　50家跨國企業(yè)的平均信譽指數(shù)為68.45，而50家本土企業(yè)的平均信譽指數(shù)為66.37，二者相差2.08，而去年的分差為7.03。在總排名前20位的企業(yè)中，出現(xiàn)了6家本土企業(yè)。如圖表二所示，在所有七項指標(biāo)的得分測評上，本土企業(yè)仍然有著較大的差距，本土企業(yè)的整體信譽水平依然有待提高。

　　3.奧運贊助企業(yè)在信譽提高上獲益

　　25家北京2008奧運會的贊助企業(yè)平均信譽指數(shù)為71.21，而非奧運贊助企業(yè)平均信譽指數(shù)為66.14。如圖表三所示，從各項分指標(biāo)來看，奧運贊助企業(yè)也均高于非奧運贊助企業(yè)。這種現(xiàn)象是容易解釋的，首先能夠成為奧運贊助企業(yè)的企業(yè)本身就必須具備良好的整體素質(zhì)，這是一道門檻，而隨著2008奧運會的迫近，公眾的奧運情感又促使了這些企業(yè)信譽得分的較大提高，這無疑是一個良性循環(huán)�？傊�，2008年奧運會贊助企業(yè)的地位對于企業(yè)信譽起到了明顯提升的作用，尤其是一批中國優(yōu)秀的企業(yè)，正在借奧運品牌的精神，建立自身企業(yè)在品牌傳播、企業(yè)精神方面的良好公眾形象，并在市場開拓領(lǐng)域有了嶄新變革。

　　4.本土民營企業(yè)與國有企業(yè)之間的信譽差異略有擴大

　　中國本土國有企業(yè)的平均信譽指數(shù)為65.35，民營企業(yè)的平均信譽指數(shù)為68.74，二者相差3.39。但隨著中國市場經(jīng)濟的不斷完善發(fā)展，不管是民營還是國有企業(yè)都在不斷提高。國有企業(yè)向來被冠以企業(yè)制度不透明，壟斷市場缺乏競爭等等評價，但是我們可以看到，隨著企業(yè)制度的轉(zhuǎn)型，丟掉歷史包袱，尤其是2006年股改的完成，他們在公司治理方面已有很大進步。再者，行業(yè)的競爭越來越激烈，如汽車、金融、電信等行業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)在不斷升級中。不過，他們目前還缺乏的是公眾的認(rèn)可，而且民營企業(yè)同時也進步得更快，這是國有企業(yè)信譽相對較低的原因。如圖表四所示，在七項指標(biāo)上國有企業(yè)都略有差距，有企業(yè)自身的原因也有市場信息的原因，這正是國有企業(yè)努力的方向。

　　5.壟斷性行業(yè)企業(yè)應(yīng)加強信譽建設(shè)

　　調(diào)查結(jié)果顯示，競爭性行業(yè)企業(yè)的平均信譽指數(shù)為67.88，壟斷性行業(yè)企業(yè)的平均信譽指數(shù)為65.21。這樣的結(jié)果是在經(jīng)驗范圍之內(nèi)的，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的觀點，壟斷性行業(yè)企業(yè)具有一定的市場力量和定價能力，結(jié)果往往是產(chǎn)品價格過高，而供給數(shù)量過少，導(dǎo)致消費者不滿。這在圖表五中是有體現(xiàn)的，雖然七項均有差距，但差距最大的就是產(chǎn)品服務(wù)這一項。與去年相比，兩者的平均信譽指數(shù)差距有所縮小，隨著市場競爭的不斷深化，壟斷性企業(yè)也看到了自己的生存危機，他們也在不斷提高與發(fā)展。

　　 6.不同行業(yè)對比信譽差別較大

　　本次信譽測評，共涉及七個行業(yè)，由于在不同行業(yè)中分布不均以致在有些行業(yè)數(shù)據(jù)不足，我們只比較其中四個。制造業(yè)企業(yè)的平均信譽指數(shù)為67.46，金融業(yè)企業(yè)的平均信譽指數(shù)為67.93，交通運輸業(yè)企業(yè)的平均信譽指數(shù)為69.76，信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)企業(yè)的平均信譽指數(shù)為66.42。

　　要素關(guān)聯(lián)度分析

　　社會責(zé)任直接影響企業(yè)信譽

　　企業(yè)社會責(zé)任(簡稱CSR)是指企業(yè)在所從事的各種活動當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)對所有利益相關(guān)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以求不僅在經(jīng)濟方面，更在社會、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。

　　在年度信譽榜中我們可以發(fā)現(xiàn)越是排名靠前的企業(yè)無一不是高度履行社會責(zé)任的企業(yè)。

　　信譽與企業(yè)知名度關(guān)聯(lián)度緊密

　　信譽的獲得需要知名度的支撐，但有了知名度也是未必能夠獲得信譽。

　　在本期榜單中我們發(fā)現(xiàn)，能夠進入榜單的企業(yè)無一不是擁有很高知名度的企業(yè)，但知名度并不是決定企業(yè)信譽的唯一因素。

　　制藥企業(yè)在本次榜單中出現(xiàn)了5家，且排名都比較靠前，遺憾的是其中沒有一家中國企業(yè)，這說明，他們將太多的費用投入到了廣告推廣中，而產(chǎn)品知名度的迅速擴大并沒有為企業(yè)帶來實質(zhì)性的信譽提升。而必和必拓的再一次上榜卻又充分說明奧運贊助商所帶來的知名度提升，及對其企業(yè)信譽的影響。

　　信譽與企業(yè)服務(wù)關(guān)聯(lián)度緊密

　　本期榜單再一次印證了服務(wù)對企業(yè)信譽的重大影響。

　　建立服務(wù)優(yōu)勢，能讓消費者充分認(rèn)知你與競爭對手在品牌方面區(qū)別的重要步驟，也正是服務(wù)在獨特性方面塑造著企業(yè)的信譽。

　　諾基亞憑借快速的服務(wù)反應(yīng)、豐富的服務(wù)內(nèi)容、較高的服務(wù)承諾，獲得中國公眾的一致好評，企業(yè)繼續(xù)蟬聯(lián)中國信譽100榜首。

　　信譽與利益相關(guān)者溝通關(guān)聯(lián)度明顯

　　大多數(shù)公司擁有為數(shù)眾多的利益相關(guān)者，一些大的跨國公司甚至宣稱全世界均在其利益相關(guān)者之列。

　　而不重視利益相關(guān)者的公司信譽將受到重挫，同樣是法國跨國公司，米其林與達能的排名相差懸殊，這與貫穿整個2007年度的“達娃”事件有著密不可分的關(guān)系，可以這樣說，達能為自己對待中國區(qū)域利益相關(guān)者的傲慢與莽撞付出了高昂的代價。

　　信譽與企業(yè)財富相關(guān)度低

　　雖然企業(yè)進入榜單需要以營業(yè)額作為一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，但在進入榜單后，信譽與企業(yè)財富相關(guān)度較低。

　　在榜單中我們看到，眾多的世界500強企業(yè)排名相當(dāng)靠后。這說明，企業(yè)財富僅僅是衡量企業(yè)成功的一個方面，如何將企業(yè)財富形象轉(zhuǎn)化為利益相關(guān)者的良好形象是眾多企業(yè)所面臨的重要課題。

　　綜合性分析

　　中國本土企業(yè)實施信譽管理的很少，導(dǎo)致排名極不穩(wěn)定

　　中國本土企業(yè)對信譽的理解依然只停留在誠信的簡單層面，并沒有意識到信譽對于消費者的影響以及信譽在市場交易的重要性。

　　在2007榜單中我們看到，與2006年相比西方跨國公司雖然在排名上有變化，但跌出榜單的并不多，而本土企業(yè)由于不重視信譽的建立與維護，因而導(dǎo)致排名極不穩(wěn)定，甚至有一半以上的企業(yè)跌出了榜單。

　　信譽平臺的作用依然沒有明顯發(fā)揮出來

　　信譽平臺是經(jīng)營信譽的核心工具。跨國公司在活動主題、利益主題、情感主題三個主題層面打造自己的信譽平臺。例如，輝瑞的觀點是生活，強生則強調(diào)母性，索尼提供娛樂，戴爾則降低成本，各有各的不同，各有各的精彩。

　　但多數(shù)企業(yè)的信譽平臺的作用還沒有明顯的發(fā)揮出來。

　　企業(yè)信譽危機預(yù)防機制不健全

　　信譽管理理論告訴我們，在市場運行過程中，由于某些主觀或客觀原因發(fā)生信息的傳遞不暢或變異將導(dǎo)致企業(yè)的實際與具體市場的感知出現(xiàn)非常大的偏差，并最終將導(dǎo)致信譽危機的發(fā)生。

　　而國內(nèi)企業(yè)由于信譽危機預(yù)防機制不健全，就經(jīng)常會發(fā)生不可預(yù)知的信譽危機，中國本土企業(yè)的標(biāo)桿——華為在美國的“安全門”事件就是本年度的企業(yè)信譽危機的典型案例。

　　企業(yè)對利益相關(guān)者關(guān)系考慮依然不夠

　　建立與企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系是企業(yè)信譽建設(shè)的最基礎(chǔ)的部分，但由于信譽理論還是一個嶄新的學(xué)科，因此，企業(yè)對利益相關(guān)者關(guān)系依然沒有有效的考慮。

　　調(diào)查顯示，除了排名在前30的企業(yè)，多數(shù)企業(yè)對其利益相關(guān)者與企業(yè)關(guān)系直接或間接的協(xié)調(diào)并不到位。

　　在中國，企業(yè)信譽的建設(shè)還很漫長

　　企業(yè)信譽建設(shè)是一項復(fù)雜而關(guān)鍵的系統(tǒng)工程，企業(yè)想在很短的時間里建立起來是不現(xiàn)實的，它需要實踐與理論的高度結(jié)合，這個過程將會相當(dāng)?shù)穆�長，但從未來著眼，這個系統(tǒng)工程的建設(shè)又將是勢在必行的。