美國(guó)PVH(Philips-Van-Heusen)集團(tuán)是經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝以及鞋類(lèi)產(chǎn)品的服裝集團(tuán)，創(chuàng)建于1881年，始創(chuàng)業(yè)務(wù)是襯衫，年銷(xiāo)售額達(dá)80億美元以上，全球第二大服裝集團(tuán)。

　　如今PVH公司總部設(shè)于紐約擁有 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Izod 、Van Heusen、Arrow等品牌，并獲得了DKNY、 Michael Kors Collection、 Geoffrey Beene、 Kenneth Cole、 John Henry以及其他私人品牌的銷(xiāo)售權(quán)。PVH在全美超過(guò)15000個(gè)百貨商場(chǎng)(如Federated, Kohl’s, Belk, JCPenney, Stage Stores等)進(jìn)行其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，與一些服裝行業(yè)的大客戶建立了持久的伙伴關(guān)系，以及其他批發(fā)商(如May Co. 、Dillard’s、 Profitts、Nordstrom等)。PVH還通過(guò)OUTLET商場(chǎng)進(jìn)行服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售，針對(duì)每個(gè)品牌的不同銷(xiāo)售狀況分別進(jìn)行管理。PVH只是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)公司的一個(gè)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，他們?cè)谕茝V的時(shí)候，比較刻意是推廣一個(gè)品牌，沒(méi)有真正推廣公司的名字。PVH公司有三個(gè)字，一個(gè)是飛利浦，飛利浦是時(shí)尚創(chuàng)始人的名字，“V”是襯衫的牌子，是我們?cè)谕茝V的一個(gè)比較知名的牌子。比較有意思的，在美國(guó)電視剛剛被創(chuàng)造的時(shí)候，PVH公司是第一個(gè)在電視上做廣告的服裝品牌。

　　品牌發(fā)展歷程及架構(gòu)編輯

　　成功的銷(xiāo)售渠道管理源于百年積累在1995年之前，PVH的增長(zhǎng)主要是由倉(cāng)儲(chǔ)型OUTLET零售業(yè)務(wù)帶動(dòng)的。當(dāng)時(shí)所銷(xiāo)售的五個(gè)品牌分別是Van Heusen, Bass,Izod, Gant and Geoffrey Beene，PVH通過(guò)在倉(cāng)儲(chǔ)型OUTLET零售商城中的695個(gè)專(zhuān)賣(mài)店來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，這些專(zhuān)賣(mài)店都是公司自有的。這種以零售業(yè)務(wù)為核心的銷(xiāo)售管理使得公司在OUTLET零售渠道過(guò)度擴(kuò)張，結(jié)果造成PVH的發(fā)展和擴(kuò)張過(guò)度依賴OUTLET商場(chǎng)，而并非依賴公司產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。終于，在1994年美國(guó)出現(xiàn)的一次OUTLET行業(yè)的削弱態(tài)勢(shì)下，造成了PVH運(yùn)營(yíng)的低迷時(shí)期。雖然OUTLET的零售方式很重要，但在當(dāng)時(shí)的形勢(shì)下，行業(yè)領(lǐng)軍公司都已開(kāi)始著手轉(zhuǎn)向通過(guò)百貨商場(chǎng)進(jìn)行服裝的銷(xiāo)售。1995年，PVH啟動(dòng)了一次策略型重組計(jì)劃，開(kāi)始減少OUTLET銷(xiāo)售渠道的投入，希望能夠減少零售店數(shù)量以及零售運(yùn)營(yíng)成本。到了1997年，PVH關(guān)閉了400個(gè)業(yè)績(jī)最差的專(zhuān)賣(mài)店，并增開(kāi)了50個(gè)新店來(lái)緩和在OUTLET渠道過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題，零售點(diǎn)從1000家減少到650家。逐漸，PVH的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了批發(fā)業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充。減少OUTLET零售渠道的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，PVH認(rèn)為通過(guò)批發(fā)渠道的營(yíng)銷(xiāo)更能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。長(zhǎng)期以來(lái)，公司與May Co., Federated, Dillard’s, Profitts和JCPenney這些大商家建立了緊密的批發(fā)客戶關(guān)系。而PVH鞋類(lèi)產(chǎn)品的批發(fā)客戶則包括Nordstrom，May Co.，Dillard’s，F(xiàn)ederated以及Belk’s。無(wú)論服裝還是鞋類(lèi)產(chǎn)品的批發(fā)，這些大客戶都與PVH公司合作超過(guò)25年了，而且早在上個(gè)世紀(jì)末，十大批發(fā)客戶就占據(jù)了PVH全年批發(fā)業(yè)務(wù)的60%。到了04/05年，零售事業(yè)再次成為了公司銷(xiāo)售管理策略中的重點(diǎn)。通過(guò)零售專(zhuān)賣(mài)店形式將品牌展示給廣大且層次眾多的購(gòu)買(mǎi)者，能夠擴(kuò)展產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售顧客范圍。2005年，美國(guó)OUTLET渠道的銷(xiāo)售環(huán)境頗為健康。通過(guò)有效的促銷(xiāo)手段，顧客能夠更深層的了解產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌價(jià)值。PVH繼續(xù)在美國(guó)的OUTLET大賣(mài)場(chǎng)增開(kāi)Calvin Klein專(zhuān)賣(mài)店，預(yù)計(jì)在08年達(dá)到85-90家店。如今，在OUTLET零售的銷(xiāo)售渠道中，PVH取得了超過(guò)預(yù)期的利潤(rùn)。

　　多品牌覆蓋多種消費(fèi)客層為了減少自有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，PVH給各品牌都建立了廣闊的客戶群。各個(gè)品牌的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是以保證擁有穩(wěn)定的顧客群為出發(fā)點(diǎn)，而不是追逐飛速變化的時(shí)裝潮流。擴(kuò)展品牌的產(chǎn)品品類(lèi)范圍也是加強(qiáng)品牌對(duì)目標(biāo)顧客群的吸引力的途徑之一。PVH在設(shè)計(jì)上、服裝制作方面不斷改進(jìn)，以期加寬品牌的產(chǎn)品品類(lèi)，甚至把產(chǎn)品品類(lèi)突破品牌的限制，比如將正裝襯衣歸于Bass的名下進(jìn)行銷(xiāo)售。如今，PVH各個(gè)品牌銷(xiāo)售都在各自的市場(chǎng)中取得了名列前茅的好成績(jī)。在一個(gè)成熟的服裝行業(yè)中，品牌是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要方式。上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，PVH的五大品牌以中等的價(jià)位和良好的品質(zhì)著稱(chēng)。公司一直努力進(jìn)入高檔時(shí)裝市場(chǎng)，比如曾經(jīng)試圖把Bass品牌推向更加高端的市場(chǎng)，然而這種努力在當(dāng)時(shí)并不是很見(jiàn)成效。如今，從PVH內(nèi)部品牌定價(jià)分析圖可以看出，PVH成功地以Calvin Klein Collection，ck Calvin Klein以及BCBG Max Azria進(jìn)入了高檔時(shí)裝領(lǐng)域，從而建立了從低到高的全層次的品牌價(jià)格體系。擴(kuò)大品牌影響力也一直是PVH不懈努力的方向。自1997年，PVH就投資0.378億美金為品牌做廣告宣傳，借大量的廣告投入幫助品牌提升市場(chǎng)認(rèn)知度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌推廣中，樹(shù)立品牌的國(guó)際化形象，將品牌發(fā)展為國(guó)際型特許經(jīng)營(yíng)品牌成為了公司的長(zhǎng)期目標(biāo)。如今，PVH所有的品牌都在全世界范圍內(nèi)銷(xiāo)售，許多品牌在國(guó)際上已經(jīng)取得了廣泛的聲譽(yù)，如Gant，Arrow，以及Calvin Klein等等。除了為自有品牌做品牌國(guó)際化推廣，PVH還利用豐富的并購(gòu)收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一些世界知名品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)權(quán)的購(gòu)買(mǎi)，以配合公司的國(guó)際化市場(chǎng)策略。早在1995年，PVH就抓住了向全球擴(kuò)張品牌銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，通過(guò)收購(gòu)Pyramid公司25%的股份，許可Pyramid在全球范圍內(nèi)20個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售PVH公司的Gant品牌運(yùn)動(dòng)裝。近期，PVH已經(jīng)接下為T(mén)imberland Co.生產(chǎn)休閑運(yùn)動(dòng)裝系列產(chǎn)品的訂單，并預(yù)計(jì)在2008年開(kāi)始生產(chǎn)Timberland男裝。據(jù)稱(chēng)，Timberland服裝將在將來(lái)的5年中給PVH帶來(lái)2億美金的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，PVH宣稱(chēng)2007年上半期對(duì)圍巾領(lǐng)帶生產(chǎn)商Superba公司的收購(gòu)將在2007年下半期發(fā)揮盈利作用。2005和2006年不斷增長(zhǎng)的年利潤(rùn)率說(shuō)明，PVH的品牌吸引力正在逐步增強(qiáng)，并具有運(yùn)作多品牌的能力，多渠道的銷(xiāo)售管理能力，以及多種價(jià)格層次的制定能力。

　　低生產(chǎn)成本以及原材料采購(gòu)早在上個(gè)世紀(jì)末期，美國(guó)服裝工業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的領(lǐng)域了，業(yè)內(nèi)人士早已達(dá)成共識(shí)：降低生產(chǎn)成本已經(jīng)成為了實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。在服裝領(lǐng)域的成功必須包含以下因素：低生產(chǎn)成本，低成本的原材料采購(gòu)，產(chǎn)品品牌化，公司具有強(qiáng)有力的管理，全球化的業(yè)務(wù)開(kāi)展，以及靈活的分銷(xiāo)系統(tǒng)。PVH在傳統(tǒng)的服裝運(yùn)營(yíng)管理方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)加強(qiáng)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)、原材料采購(gòu)以及分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的控制。PVH通過(guò)投資IT軟件配置，成功地縮短了生產(chǎn)周期，有效地控制了成本。作為美國(guó)少數(shù)的能夠自己生產(chǎn)襯衫的公司之一，PVH最初擁有一部分自有工廠，也通過(guò)第三方進(jìn)行生產(chǎn)。自1995年開(kāi)始，PVH不斷著手關(guān)閉自有生產(chǎn)線，以增加運(yùn)營(yíng)效率。為了繼續(xù)降低成本，PVH整理其美國(guó)分銷(xiāo)渠道和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備等，關(guān)閉其毛衣加工業(yè)務(wù)。在1996到1998年間，PVH減少其零售業(yè)務(wù)的19.8%，倉(cāng)儲(chǔ)和分銷(xiāo)商減少5.3%，加工業(yè)務(wù)減少8.4%。PVH公司早期成功的成本控制舉措為公司帶來(lái)后期發(fā)展中的利潤(rùn)保證和風(fēng)險(xiǎn)回避。對(duì)于美國(guó)服裝紡織業(yè)來(lái)說(shuō)，2005年是取消進(jìn)口配額的一年，充滿挑戰(zhàn)和動(dòng)蕩的意味，零售業(yè)中的企業(yè)通過(guò)大量的合并和收購(gòu)行為加固自身的市場(chǎng)位置。美國(guó)經(jīng)濟(jì)依然處于不安定狀態(tài)，利率上調(diào)和油價(jià)升高都帶來(lái)不安定因素，挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的信心，影響著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。然而PVH借助預(yù)見(jiàn)日益加劇競(jìng)爭(zhēng)的全球環(huán)境前瞻性的經(jīng)營(yíng)舉措，使得05年依然保持了增長(zhǎng)。

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正裝襯衣呈現(xiàn)新活力如今，PVH的正裝襯衣繼續(xù)保持著國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的地位，通過(guò)品牌MICHAEL Michael Kors，BCBG Max Azria，BCBG Attitude，Sean John，Chaps以及Donald J. Trump Signature (2005年推出)進(jìn)行銷(xiāo)售。隨著這些品牌簽署的許可經(jīng)營(yíng)協(xié)議不斷增加，PVH在百貨公司銷(xiāo)售渠道中的正裝襯衣銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)了超過(guò)32%的市場(chǎng)份額。在正裝襯衣這個(gè)傳統(tǒng)型事業(yè)中，PVH依然實(shí)行多個(gè)獨(dú)特品牌來(lái)面向不同市場(chǎng)部分的策略以及使用不同銷(xiāo)售渠道的策略。良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證明了這些市場(chǎng)策略的正確性。尤其值得提到的是，2005年中，PVH最大的正裝襯衣品牌Van Heusen保持在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的銷(xiāo)售冠軍地位，Geoffrey Beene則實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師品牌正裝襯衣在百貨公司銷(xiāo)售冠軍的地位。Arrow，依然是在中等價(jià)位的渠道中的銷(xiāo)售冠軍，市場(chǎng)滲透力不斷增加。目前，以上這三個(gè)品牌代表了三個(gè)美國(guó)銷(xiāo)量最好的不同價(jià)格檔次的襯衣品牌。另外，新推出的Donald J. Trump Signature品牌系列，以及全年產(chǎn)量都很高的CHAPS, Sean John, BCGB Max Azria，BCBG Attitude, Eagle和ck Calvin Klein這些品牌的正裝襯衣都為PVH的所謂“緩慢增長(zhǎng)的正裝襯衣業(yè)務(wù)”提供了動(dòng)力�？偟膩�(lái)說(shuō)，在美國(guó)銷(xiāo)售的的三分之一的正裝襯衣是由PVH生產(chǎn)的。同樣，為了給正裝襯衣業(yè)務(wù)建立國(guó)際化基礎(chǔ)，PVH在歐洲和加拿大建立了直接銷(xiāo)售點(diǎn)和市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)。這些舉措使得公司能夠直接控制加拿大的Van Heusen，ARROW, Geoffrey Beene, IZOD, Donald J. Trump Signature Collection以及Calvin Klein正裝襯衣的銷(xiāo)售，并且直接參與推廣ck Calvin Klein和Calvin Klein系列正裝襯衣和領(lǐng)帶在歐洲的銷(xiāo)售。

　　異軍突起的運(yùn)動(dòng)裝1995年，PVH通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有品牌(如Gant和IZOD)，以及擴(kuò)張批發(fā)業(yè)務(wù)，在運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域取得了卓越建樹(shù)。如今，有賴于IZOD品牌的國(guó)際和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品許可協(xié)議下的大量銷(xiāo)售，整個(gè)PVH運(yùn)動(dòng)裝陣營(yíng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，在2004年尤其超過(guò)公司預(yù)期。近年來(lái)，IZOD品牌的全球銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)，其新品也特別受到消費(fèi)者關(guān)注，尤其是女裝市場(chǎng)部分，增加了女士泳裝，內(nèi)衣類(lèi)產(chǎn)品和配飾。在和PG USA Sportswear公司簽署許可協(xié)議之后，IZOD更在2005年推出IZOD G男女高爾夫服飾。在2004年，Calvin Klein的男裝Better Sportswear運(yùn)動(dòng)裝銷(xiāo)售點(diǎn)從264個(gè)增加到了500多個(gè)，熱門(mén)店面的銷(xiāo)售額更是成平方的增長(zhǎng)。對(duì)于04/05/06年Calvin Klein推出的幾個(gè)新系列運(yùn)動(dòng)裝，消費(fèi)者和零售商反響強(qiáng)烈�？梢哉f(shuō)，在這個(gè)領(lǐng)域中，這一品牌所帶來(lái)的利潤(rùn)空間才剛剛開(kāi)始展開(kāi)。并且，05-06年間PVH運(yùn)動(dòng)裝在高檔百貨商店和中等價(jià)位銷(xiāo)售渠道中所占有的市場(chǎng)份額也不斷增加。

　　PVH收購(gòu)Warnaco編輯周三早上，PVH集團(tuán)宣布將收購(gòu)Warnaco。此次交易因颶風(fēng)桑迪的影響而延遲了24小時(shí)，旗下 已經(jīng)擁有Calvin Klein, Tommy Hilfiger等品牌的PVH集團(tuán)經(jīng)過(guò)該收購(gòu)升值為價(jià)值80億美金的全球時(shí)尚集團(tuán)。Warnaco旗下本身?yè)碛蠧alvin Klein品牌的生意，該交易之后，Calvin Klein將完全歸于PVH集團(tuán)旗下所有，由CKI 總監(jiān)Tom Murry全權(quán)管理。